Представлен анализ коммуникационных инструментов социального маркетинга, используемых для позиционирования и продвижения товаров спортивных брендов Puma, Reebok, Adidas Originals. Автор исходит из того, что спортивная продукция тесным образом связана со спортом как социально-ценностной системой. Автор отмечает, что данная стратегия позволяет органично сочетать коммерческие цели с социально ориентированной деятельностью, снижая критичность восприятия сообщений позиционирующего характера. В рамках коммуникативно-прагматического подхода используются методы дискурс-анализа, лингвистического описания, интент-анализа. Автор рассматривает жанровую специфику аккаунтов спортивных брендов в социальной сети Facebook. Изучается взаимодействие собственно рекламных жанров и фатических жанров социальной поддержки, ориентированных на трансляцию социально значимых приоритетов и ориентиров. Автор констатирует, что сообщения социально ориентированного характера занимают в текстовом контенте аккаунтов спортивных брендов практически треть постов. Показано, что основной тенденцией позиционирующей деятельности в социальных сетях становится гибридизация используемых жанров, предполагающая сочетание жанров рекламного и социально ориентированного характера, что позволяет маскировать рекламный посыл, вуалировать его манипулятивный характер. Подчеркивается, что в результате такого рода коммуникационной политики пользователи социальной сети превращаются в своего рода рекламных агентов, обеспечивая ретрансляцию информации о компании и предоставляемых ею продуктах.
The analysis of communication tools of social marketing used for positioning and promotion of products of sports brands such as Puma, Reebok, Adidas Originals is presented. The author proceeds from the fact that sports products are closely connected with sports as a social value system. The author notes that this strategy allows to organically combine commercial goals with socially oriented activities, reducing the criticality of perception of messages of a positioning nature. Within the framework of communicative-pragmatic approach the methods of discourse analysis, linguistic description, intent analysis are used. The author considers the genre specifics of sports brand accounts in Facebook social network. The interaction of advertising and phatic genres of social support, focused on the translation of socially significant priorities and guidelines, is studied. The author states that socially oriented messages occupy almost a third of posts in the text content of sports brand accounts. It is shown that the main trend of positioning activities in social networks is the hybridization of the genres used, involving a combination of genres of advertising and socially oriented nature, which allows to mask the advertising message, veil its manipulative nature. It is emphasized that as a result of this kind of communication policy, users of the social network are transformed into a kind of advertising agents, providing retransmission of information about the company and its products.
The authors declare that there are no conflicts of interest present.