В статье предлагается типология стратегий, тактик и приемов, используемых в дискурсе социальной рекламы. Актуальность моделирования инструментов коммуникативного воздействия в социальной рекламе определяется персуазивным характером дискурса социальных коммуникаций, а также недостаточной разработанностью данного вопроса в научной литературе. Автор статьи опирается на исследования лингвистов, предложивших классификации коммуникативных стратегий, используемых в коммерческой рекламе, а также в дискурсе общественно-политических газет. Материалом для анализа послужили поликодовые тексты российской и зарубежной социальной рекламы (наружная реклама, видеоролики социального характера, а также социальные фотопроекты, размещенные в сети Instagram). Результатом исследования стала модель коммуникативных стратегий и тактик, конституирующих дискурс социальной рекламы. Поскольку эффект персуазивности достигается в том числе посредством использования в рекламном тексте семиотических кодов разного типа, особое внимание уделяется вербальной и визуальной реализации выделенных стратегий, тактик и приемов. Автор приходит к выводу, что базовой для дискурса социальной рекламы является фрустрационная стратегия, реализуемая посредством тактик нагнетания отрицательных эмоций, шокирования фактами и негативного прогнозирования. При этом основная часть выделенных стратегий и тактик является инвариантной для медиадискурса в целом.
A typology of strategies, tactics and techniques used in the discourse of social advertising is proposed in the article. The relevance of modeling the tools of communicative impact in social advertising is determined by the persuasive nature of the discourse of social communications, as well as the insufficient development of this issue in the scientific literature. The author of the article relies on the studies of linguists who proposed the classification of communicative strategies used in commercial advertising, as well as in the discourse of socio-political newspapers. The material for analysis was the polycode texts of Russian and foreign social advertising (outdoor advertising, social videos, as well as social photo projects posted on Instagram). The result of the study was a model of communicative strategies and tactics that constitute the discourse of social advertising. Since the effect of persuasiveness is achieved, among other things, by using different types of semiotic codes in the advertising text, special attention is paid to the verbal and visual implementation of the selected strategies, tactics and techniques. The author comes to the conclusion that the frustration strategy based on tactics of escalating negative emotions , shocking with facts and negative forecasting is the basis for the discourse of social advertising. Moreover, the main part of the identified strategies and tactics is invariant for the media discourse as a whole.
The authors declare that there are no conflicts of interest present.