scidialНаучный диалогNauchnyi dialog2225-756X2227-1295Limited Liability Company "Center for Scientific and Educational Projects" (CSEP)10.24224/2227-1295-2020-12-111-121scidial-2212Research ArticleЯЗЫКОЗНАНИЕLINGUISTICSИнформация на упаковке как поликодовый рекламный текст : инструменты воздействияPackaging Information as a Polycode Advertising Text: Impact Toolshttps://orcid.org/0000-0003-0127-6917ТерскихМ. B.TerskikhM. V.

Терских Марина Викторовна, кандидат филологических наук, доцент кафедры теоретической и прикладной лингвистики

Омск

Marina V. Terskikh, PhD in Philology, associate professor, Department of Theoretical and Applied Linguistics

Omsk

 

terskihm@mail.ruФедеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования «Омский государственный университет им. Ф. М. Достоевского»РоссияFederal State Budgetary Educational Institution of Higher Education “Dostoevsky Omsk State University”Russian Federation202031122020012111121Copyright © Терских М.B., 20202020Терских М.B.Terskikh M.V.Данная работа распространяется под лицензией Creative Commons Attribution 4.0.This work is licensed under a Creative Commons Attribution 4.0 License.https://www.nauka-dialog.ru/jour/article/view/2212

Статья посвящена анализу рекламных поликодовых текстов, размещенных на упаковке продуктов питания. Актуальность исследования определяется тем, что в настоящее время, когда решение о покупке зачастую принимается непосредственно на месте продажи, роль информации на упаковке многократно возросла. Этот факт обусловливает необходимость анализа современных технологий воздействия и манипулирования, актуальных для данного типа дискурса. Автор рассматривает текст на упаковке как целостное в коммуникативном и структурном плане сообщение, состоящее из семиотически неоднородных элементов, характеризующееся высокой прагматической и экспрессивной насыщенностью, направленное на стимулирование потребителей совершить покупку того или иного товара. Предлагается типология функций, которые выполняет информация на упаковке. Рассматриваются основные поликодовые средства, обеспечивающие эффективную реализацию данных функций. В качестве наиболее частотных поликодовых приемов, используемых в тексте на упаковке продуктов питания, автор выделяет следующие: акцент на уникальном компоненте в составе, категоризация целевой аудитории по определенным критериям, использование средств выразительности, в том числе провокативной метафоризации, апелляция к авторитетному мнению, использование стилистической визуализации, технологии нарратива и сторителлинга и др.

The article is devoted to the analysis of polycode advertising texts placed on food packaging. The relevance of the study is determined by the fact that at present, when the decision to purchase is often made directly at the point of sale, the role of information on the packaging has increased many times over. This fact makes it necessary to analyze modern technologies of influence and manipulation that are relevant for this type of discourse. The author considers the text on the packaging as a communicative and structural holistic message, consisting of semiotically heterogeneous elements, characterized by high pragmatic and expressive saturation, aimed at encouraging consumers to make a purchase of a particular product. A typology of functions performed by the information on the packaging is proposed. The main polycode tools that ensure the effective implementation of these functions are considered. As the most frequent polycode techniques used in the text on food packaging, the author identifies the following: an emphasis is made on a unique component in the composition, categorization of the target audience according to certain criteria, the use of means of expression, including provocative metaphorization, appeal to authoritative opinion, the use of stylistic visualization, technologies of narrative and storytelling, etc.

рекламный текстинформация на упаковкеполикодовый текстречевое воздействиеречевое манипулированиепровокативная рекламаadvertising textinformation on the packagingpolycode textspeech impactspeech manipulationprovocative advertisingReferencesАмири Л. П. Образные средства выразительности поэтического синтаксиса в игровом рекламном дискурсе / Л. П. Амири // Известия Саратовского университета. Серия, Филология. Журналистика. — 2014. — Том 14, Выпуск 4. — С. 16—22.Agariya, A. K., Johari, A., Sharma, H. K., Chandraul, U. N., Singh, D. (2012). The role of packaging in brand communication. International Journal of Scientific & Engineering Research, 3 (2): 1—13.Гаспарян О. Т. Интенциональные стратегии современного рекламного дискурса : диссертация … кандидата филологических наук : 10.01.10 / О. Т Гаспарян. — Москва, 2017. — 154 с.Amiri, L. P. (2014). Obraznyye sredstva vyrazitelnosti poeticheskogo sintaksisa v igrovom reklamnom diskurse [Figurative means of expressiveness of poetic syntax in the game advertising discourse]. Izvestiya Saratovskogo universiteta. Seriya, Filologiya. Zhurnalistika [Izvestiya Saratov University. Series, Philology. Journalism], 14/4: 16—22. (In Russ.).Колышкина Т. Б. Рекламная информация в тексте на упаковке соков / Т. Б. Колышкина, И. В. Шустина // Ярославский педагогический вестник. — 2013. — Том 1, № 4. — С. 207—211.Feshchenko, L. G. (2003). Struktura reklamnogo teksta [The structure of advertising text]. SanktPeterburg: Peterburgskiy institut pechati. 232 p. (In Russ.).Куликова Е. В. Языковая специфика рекламного дискурса / Е. В. Куликова // Вестник Нижегородского университета им. Н. И. Лобачевского. — 2008. — № 4. — С. 197—205.Gasparyan, O. T. (2017). Intentsionalnyye strategii sovremennogo reklamnogo diskursa. PhD Diss [Intentional strategies of modern advertising discourse. PhD Diss]. Moskva. 154 p. (In Russ.).Куликова О. Ф. Лексические средства выразительности в рекламном тексте (на материале телевизионной рекламы) / О. Ф. Куликова // Эпоха науки. — 2018. — № 14. — С. 249—252.Javed, S. A., Javed, S. (2015). The impact of product’s packaging color on customers’ buying preferences under time pressure. Marketing and Branding Research, 2: 4—14.Мамина А. Яндекс составил топ новых слов десятилетия [Электронный ресурс] / А. Мамина // Профиль. — 2020. — 6 июня. — Режим доступа : https://profile.ru/news/society/yandeks-sostavil-top-novyx-slov-desyatiletiya-331282/?utm_source=yxnews&utm_medium=desktop (дата обращения: 12.11.2020).Kolyshkina, T. B., Shustina, I. V. (2013). Reklamnaya informatsiya v tekste na upakovke sokov [Advertising information in the text on the packaging of juices]. Yaroslavskiy pedagogicheskiy vestnik [Yaroslavl Pedagogical Bulletin], 1/4: 207—211. (In Russ.).Морозов Ю. А. Функциональная специфика рекламного текста / Ю. А. Морозов // Известия Самарского научного центра Российской академии наук. — 2009. — Том 11, № 4. — С. 232—237.Kulikova, E. V. (2008). Yazykovaya spetsifika reklamnogo diskursa [Linguistic specificity of advertising discourse]. Vestnik Nizhegorodskogo universiteta im. N. I. Lobachevskogo [Bulletin of the Nizhny Novgorod University. N. I. Lobachevsky], 4: 197—205. (In Russ.).Пядышева Т. Г. Специфика рекламного текста как основной коммуникативной единицы маркетинговых коммуникаций / Т. Г. Пядышева // Альманах теоретических и прикладных исследований рекламы. — 2016. — № 1. — С. 65—71.Kulikova, O. F. (2018). Leksicheskiye sredstva vyrazitelnosti v reklamnom tekste (na materiale televizionnoy reklamy) [Lexical means of expressiveness in the advertising text (based on the material of television advertising)]. Epokha nauki [The Age of Science], 14: 249—252. (In Russ.).Фещенко Л. Г. Структура рекламного текста / Л. Г. Фещенко. — Санкт-Петербург : Петербургский институт печати, 2003. — 232 с.Mamina, A. (2020). Yandeks sostavil top novykh slov desyatiletiya [Yandex compiled the top new words of the decade]. Profil [Profile], 6 iyunya. Available at: https://profile.ru/news/society/yandeks-sostavil-top-novyx-slov-desyatiletiya-331282/?utm_source=yxnews&utm_medium=desktop (accessed: 12.11.2020). (In Russ.).Javed S. A. The impact of product’s packaging color on customers’ buying preferences under time pressure / S. A. Javed, S. Javed // Marketing and Branding Research. — 2015. — № 2. — P. 4—14.Morozov, Yu. A. (2009). Funktsionalnaya spetsifika reklamnogo teksta [Functional specificity of advertising text]. Izvestiya Samarskogo nauchnogo tsentra Rossiyskoy akademii nauk [Bulletin of the Samara Scientific Center of the Russian Academy of Sciences.], 11/4: 232—237. (In Russ.).Mutsikiwa M. The impact of aesthetics package design elements on consumer purchase decisions: A case of locally produced dairy products / M. Mutsikiwa, J. Marumbwa // Journal of Business and Management. — 2013. — Volume 8, Issue 5. — P. 64—71.Mutsikiwa, M., Marumbwa, J. (2013). The impact of aesthetics package design elements on consumer purchase decisions: A case of locally produced dairy products. Journal of Business and Management, 8/5: 64—71.Product packaging: impact on customers’ purchase intention / S. F. Yeo, C. L. Tan, K. B. Lim, Y-H. Khoo // International Journal of Business and Society. — 2020. — № 21 (2). — P. 857—864.Pyadysheva, T. G. (2016). Spetsifika reklamnogo teksta kak osnovnoy kommunikativnoy edinitsy marketingovykh kommunikatsiy [Specificity of advertising text as the main communicative unit of marketing communications]. Almanakh teoreticheskikh i prikladnykh issledovaniy reklamy [Almanac of theoretical and applied research of advertising], 1: 65—71. (In Russ.).Schiffrin D. In other words: Variation in reference and narrative [Electronic resource] / D. Schiffrin. — Cambridge, 2006. — Access mode : https://www.cambridge.org/core/books/in-other-words/43B9E2F4D99018D9D8C4AFF6B18B8F4B#fndtn-references (дата обращения: 12.11.2020).Schiffrin, D. (2006). In other words: Variation in reference and narrative. Cambridge. Available at: https://www.cambridge.org/core/books/in-other-words/43B9E2F4D99018D9D8C4AFF6B18B8F4B#fndtn-references (accessed: 12.11.2020).Sundar A. Place the logo high or low? Using conceptual metaphors of power in packaging design / A. Sundar, T. J. Noseworthy // Journal of Marketing. — 2014. — № 78 (5). — P. 138—151.Sundar, A., Noseworthy, T. J. (2014). Place the logo high or low? Using conceptual metaphors of power in packaging design. Journal of Marketing, 78 (5): 138—151.The role of packaging in brand communication / A. K. Agariya, A. Johari, H. K. Sharma, N. Chandraul, D. Singh // International Journal of Scientific & Engineering Research. — 2012. — № 3 (2). — P. 1—13.Yeo, S. F., Tan, C. L., Lim, K. B., Khoo, Y-H. (2020). Product packaging: impact on customers’ purchase intention. International Journal of Business and Society, 21 (2): 857—864.

The authors declare that there are no conflicts of interest present.