scidialНаучный диалогNauchnyi dialog2225-756X2227-1295Limited Liability Company "Center for Scientific and Educational Projects" (CSEP)10.24224/2227-1295-2021-5-55-80scidial-2723Research ArticleЯЗЫКОЗНАНИЕLINGUISTICSПрецедентные антропонимы советского происхождения в англоязычном рекламном поликодовом текстеPrecedent Anthroponyms of Soviet Origin in English Polycode Advertising Texthttps://orcid.org/0000-0002-3833-516XДзюбаЕ. В.DziubaE. V.

Дзюба Елена Вячеславовна — доктор филологических наук, профессор кафедра межкультурной коммуникации, риторики и русского языка как иностранного

Екатеринбург

Elena V. Dziuba — Doctor of Philology, Professor Departament of Intercultural Communication, Rhetoric and Russian as a Foreign Language

Yekaterinburg

ev_dziuba@uspu.mehttps://orcid.org/0000-0002-6942-8430РогозинниковаЮ. В.RogozinnikovaYu. V.

Рогозинникова Юлия Владимировна — старший преподаватель кафедра иностранных языков

Тюмень

Yuliya V. Rogozinnikova — Senior Lecturer Departament of Foreign Languages

Tyumen

julia-pavlukova@yandex.ruУральский государственный педагогический университетРоссияUral State Pedagogical UniversityRussian FederationГосударственный аграрный университет Северного ЗауральяРоссияNorthern Trans-Ural SAURussian Federation202126052021055580Copyright © Дзюба Е.В., Рогозинникова Ю.В., 20212021Дзюба Е.В., Рогозинникова Ю.В.Dziuba E.V., Rogozinnikova Y.V.Данная работа распространяется под лицензией Creative Commons Attribution 4.0.This work is licensed under a Creative Commons Attribution 4.0 License.https://www.nauka-dialog.ru/jour/article/view/2723

Статья посвящена анализу прецедентных антропонимов советского происхождения в поликодовых текстах американской и британской рекламы. Цель работы — анализ прецедентных антропонимов советского происхождения в англоязычных поликодовых текстах с лингвоаксиологической и лингвопрагматической точек зрения и с позиции текстовой организации. В исследовании применялись общенаучные методы описания и синтеза, лингвистические методы структурно-семантического, контекстного и когнитивно-дискурсивного анализа. Проанализированы прецедентные имена советского происхождения (Ленин, Сталин, Брежнев, Горбачев, Ельцин, Калашников), установлены способы их включения в рекламный текст, выделены языковые средства создания сатирического эффекта как главной прагматической цели англоязычной коммерческой и социальной рекламы. Подчеркивается, что имя политического лидера «карнавализируется», аксиологически снижается за счет перемещения имени из политического контекста в бытовой: гастрономический, вещный, китч-культурный, гламурно-эротический (имена советских политиков обнаруживаются в рекламе сигарет, пиццы, алкогольных и безалкогольных напитков, багажных сумок и иных бытовых принадлежностей, включая впитывающие салфетки). Формулируется вывод о создании в рекламных поликодовых текстах на английском языке аксиологически сниженного образа советского прошлого и выражении убеждения о принадлежности коммунистической идеологии к системе антиценностей.

The article analyzes precedent anthroponyms of the Soviet origin in multimodal texts of American and British advertising. The study aims at analyzing precedent anthroponyms of the Soviet origin in English multimodal texts from the linguoaxiological and linguopragmatic points of view and from the standpoint of textual organization. The following research methods have been used: description and synthesis, linguistic methods of structural-semantic, contextual and cognitive-discourse analysis. The paper examines the precedent names of the Soviet origin (for instance, Lenin, Stalin, Brezhnev, Gorbachev, Yeltsin, and Kalashnikov). It also establishes their uses in commercial texts and highlights the linguistic means of satirical effect creation as the main pragmatic goal of English commercial and social advertising. The name of a political leader acquires different connotations and in most cases it is “demoted” due to the transfer of the name from the political context to the everyday one: gastronomic, material, kitsch-cultural, glamorous-erotic, etc. Names of the Soviet politicians are found in advertisements of cigarettes, pizza, alcoholic and nonalcoholic drinks, bags and other household items, including absorbent wipes. The article concludes that the image of the Soviet past in multimodal advertising texts in English acquires negative connotations. Besides, the analyzed texts emphasize that the communist ideology belongs to the system of anti-values.

прецедентные феноменыпрецедентные антропонимыимена политических лидеровимена советских политикованглоязычная рекламаполикодовый рекламный текстценностиантиценностиprecedent phenomenaprecedent anthroponymsnames of political leadersthe names of Soviet politiciansEnglishlanguage advertisingpolycode advertising textvaluesanti-valuesИсследование выполнено при финансовой поддержке РФФИ, научный проект № 19-013-00895 «Учимся понимать Россию…»The research is accomplished with financial support of the Russian Foundation for Basic Research, project No. 19-013-00895 «Learning to understand Russia»ReferencesБабич Е. В. Смыслопорождающий потенциал иконического художественного текста / Е. В. Бабич // Филологические науки. Вопросы теории и практики. — 2016. — № 7—3 (61). — С. 64—67.Babich, E. V. (2016). Smysloporozhdayushchy potentsiy ikonicheskogo khudozhestvennogo teksta [Meaning-generating potential of an iconic literary text]. Questions of theory and practice, 7—3 (61): 64—67. (In Russ).Бубнова Н. В. Прецедентные смоленские антропонимы в составе общенациональных фоновых знаний / Н. В. Бубнова // Язык и культура. — 2018. — № 44. — С. 6—28. — DOI: 10.17223/19996195/44/1.Bubnova, N. V. (2018). Precedent Smolensk anthroponyms as part of common Slavic background signs. Language and culture, 44: 6—28. DOI: 10.17223/19996195/44/1. (In Russ).Ворошилова М. Б. Креолизованный текст : аспекты изучения / М. Б. Ворошилова // Политическая лингвистика. — 2006. — № 20. — С. 180—189.Chistova, S. S. (2009). Comparative study of precedent phenomena in Russian and American advertising of household appliances and vehicles. PhD Diss. Yekaterinburg. 236 p. (In Russ).Голомидова М. В. Искусственная номинация в ономастике / М. В. Голомидова. — Екатеринбург : Изд-во Урал. гос. пед. ун-та, 1998. — 38 с. — ISBN 5-7186-0338-3.Dmitrieva, A. V., Golomidova, M. V. (2019). Precedent Names of Historical Figures and Realities in Polycode Video Texts of Russian and French Political Advertising: Communicative and Pragmatic Aspect. Nauchnyi dialog, 8: 25—40. DOI: 10.24224/2227-1295-2019-8-25-40. (In Russ.).Голубева Н. А. Прецедент и прецедентность в лингвистке / Н. А. Голубева // Вестник Вятского государственного гуманитарного университета. — 2008. — № 2. — С. 56—61.Dyakova, E. Yu. (2011). Polycode text in the British advertising discourse of the sphere of education. PhD Diss. Voronezh. 219 p. (In Russ).Гриценко Л. М. Прецедентный текст как средство формирования ценностной картины мира (на материале чатов) / Л. М. Гриценко // Язык и культура. — 2013. — № 1 (21). — С. 16—23.Golomidova, M.V. (1998). Artificial nomination in onomastics. Yekaterinburg: Publishing House of the Ural State Pedagogical University. 38 p. ISBN 5-7186-0338-3. (In Russ).Гудков Д. Б. Теория и практика межкультурной коммуникации / Д. Б. Гудков. — Москва : Гнозис, 2003. — 288 c. — ISBN 5-94244-007-7.Golubeva, N. A. (2008). Precedent and precedent in linguistics. Bulletin of the Vyatka State University for the Humanities, 2: 56—61. (In Russ).Дмитриева А. В. Прецедентные имена исторических деятелей и реалий в поликодовых видеотекстах российской и французской политической рекламы : коммуникативно-прагматический аспект / А. В. Дмитриева, М. В. Голомидова // Научный диалог. — 2019. — № 8. — С. 25—40. — DOI: 10.24224/2227-1295-2019-8-25-40.Gritsenko, L. M. (2013). Precedent text as a means of forming a valuable picture of the world (based on the material of chats). Language and culture, 1 (21): 16—23. (In Russ).Дьякова Е. Ю. Поликодовый текст в британском рекламном дискурсе сферы образования : диссертация ... кандидата филологических наук : 10.02.04 / Е. Ю. Дьякова. — Воронеж, 2011. — 219 с.Gudkov, D. B. (2003). Theory and practice of intercultural communication. Moscow: Gnosis. 288 p. ISBN 5-94244-007-7. (In Russ).Жогова И. Г. Компаративный троп как средство реализации функций СМИ в политических текстах британской прессы / И. Г. Жогова, О. Б. Солдатова // Язык и культура. — 2018. — № 44. — С. 44—56. — DOI: 10.17223/19996195/44/3.Ilyushkina, M. Yu. Precedent phenomena in the Russian and British print advertising of services for tourists. PhD Diss. Yekaterinburg, 2008. 272 p. (In Russ).Захаренко И. В. Прецедентное имя и прецедентное высказывание как символы прецедентных феноменов / И. В. Захаренко, В. В. Красных, Д. Б. Гудков, Д. В. Багаева // Язык, сознание, коммуникация : сборник статей / отв. ред. В. В. Красных, А. И. Изотов. — Москва : Филология, 1997. — Выпуск 1. — С. 82—103.Isser, O. S. (2019). Names of Russian airports: the results of a sociolinguistic experiment. In: Omsk Scientific Readings — 2019. Omsk: Publishing House of Omsk State University. 470—473. (In Russ).Иванова Е. Э. Имена основателей уральской промышленности на карте Урала / Е. Э. Иванова // Филологический класс. — 2019. — № 2 (56). — С. 59—66. — DOI: 10.26170/FK19-02-07.Ivanova, E. E. (2019). The names of the founders of the Ural industry on the map of the Urals. Philological class, 2 (56): 59—66. DOI 10.26170/FK19-02-07. (In Russ).Илюшкина М. Ю. Прецедентные феномены в российской и британской печатной рекламе услуг для туристов : диссертация ... кандидата филологических наук : 10.02.20 / М. Ю. Илюшкина. — Екатеринбург, 2008. — 272 с.Kaimanova, O. V. (1997). Semantic space of the videoverbal text. Author’s abstract of PhD Diss. Moscow. 237 p. (In Russ).Иссерс О. С. Названия российских аэропортов : итоги одного социолингвистического эксперимента / О. С. Иссерс // Омские научные чтения — 2019. Материалы Третьей Всероссийской научной конференции / ред-кол. : П. В. Прудников и др. — Омск : Изд-во Ом. гос. Ун-та, 2019. — С. 470—473.Krasnykh, V. V. (2002). Ethnopsycholinguistics and linguoculturology: a course of lectures. Moscow: Gnosis. 282 p. ISBN 5-94244-009-3. (In Russ).Красных В. В. Этнопсихолингвистика и лингвокультурология : курс лекций / В. В. Красных. — Москва : Гнозис, 2002. — 282 с. ISBN 5-94244-009-3.Kremneva, A. V. (2019). Precedent name as a syncretic semiotic sign and its cultural conditionality. Questions of cognitive linguistics, 4: 46—53. DOI: 10.20916/1812-3228-2019-4-46-53. (In Russ).Кремнева А. В. Прецедентное имя как синкретный семиотический знак и его культурная обусловленность / А. В. Кремнева // Вопросы когнитивной лингвистики. — 2019. — № 4. — С. 46—53. — DOI: 10.20916/1812-3228-2019-4-46-53.Kushneruk, S. L. (2006). Comparative study of precedent names in Russian and American advertising. PhD Diss. Chelyabinsk. 218 p. (In Russ).Кушнерук С. Л. Сопоставительное исследование прецедентных имен в российской и американской рекламе : диссертация … кандидата филологических наук : 10.02.20 / С. Л. Кушнерук. — Челябинск, 2006. — 218 с.Makarenko, A. N. (2015). Precedent phenomena in English-language names. Humanities, socio-economic and social sciences, 3—2: 237—240. (In Russ).Макаренко А. Н. Прецедентные феномены в англоязычных именах / А. Н. Макаренко // Гуманитарные, социально-экономические и общественные науки. — 2015. — № 3—2. — С. 237—240.Nakhimova, E. A. (2007). Precedent names in mass communication. Yekaterinburg: USPU. 207 p. ISBN 5-7186-0338-3. (In Russ).Наумова И. А. О прецедентных феноменах из сферы-источника «Русская классическая литература» в средствах массовой информации Российской Федерации / И. А. Наумова // Вестник Южно-Уральского государственного университета. — 2017. — № 2. — С. 81—87. — DOI: 10.14529/ling170212.Nakhimova, E. A. (2011). Precedents of ontogenesis in modern Russian mass communication: theory and methodology of cognitive-discursive research. Yekaterinburg: Ural. gos. ped. un-t. 276 p. ISBN 978-5-7186-0459-7. (In Russ).Нахимова Е. А. О классификации и дифференциации видов прецедентных феноменов в политической коммуникации / Е. А. Нахимова // Политическая лингвистика. — 2018. — № 1 (67). — С. 41—46. — DOI: 10.26170/pl18-01-04.Nakhimova, E. A. (2018). On classification and differentiation of types of precedent phenomena in political communication. Political linguistics, 1 (67): 41—46. DOI: 10.26170/pl18-01-04. (In Russ).Нахимова Е. А. Прецедентные имена в массовой коммуникации / Е. А. Нахимова. — Екатеринбург : УрГПУ, 2007. — 207 c. — ISBN 5-7186-0338-3.Naumova, N. A. (2017). On precedent phenomena from the sphere of copyright the source “Russian classical literature” in the mass media of the Russian Federation. Bulletin of the South Ural State University, 2: 81—87. DOI: 10.14529/ling170212. (In Russ).Немирова Н. В. Прецедентность как основа мифологичности политического дискурса / Н. В. Немирова // Вестник Челябинского государственного университета. — 2011. — № 33. — С. 96—98.Nemirova, N. V. (2011). Precedent as the basis of the mythological nature of political discourse. Bulletin of the Chelyabinsk State University, 33: 96—98. (In Russ).Нахимова Е. А. Прецедентные онимы в современной российской массовой коммуникации : теория и методика когнитивно-дискурсивного исследования. — Екатеринбург : Урал. гос. пед. ун-т, 2011. — 276 с. — ISBN 978-5-7186-0459-7.Prokhorov, Yu. E. (2004). Reality. Text. Discourse: a textbook. Moscow: Flint: Nauka. 220 p. ISBN 978-5-89349-653-6. (In Russ).Пойманова О. В. Семантическое пространство видеовербального текста : автореферат диссертации ... кандидата филологических наук : 10.02.19 / О. В. Пойманова. — Москва, 1997. — 237 с.Radbil, T. B. (2010). Fundamentals of the study of language mentality: a textbook. Moscow: Flinta: Nauka. 328 p. ISBN 978-5-9765-0700-5. (In Russ).Прохоров Ю. Е. Действительность. Текст. Дискурс : учебное пособие / Ю. Е. Прохоров. — Москва : Флинта : Наука, 2004. — 220 с. — ISBN 978-5-89349-653-6.Romanchenko, Yu. V. (2008). Precedent in the German-language religious discourse (based on the material of the text type “calendar of the believer” (ANDACHTSBUCH). Bulletin of the Moscow State Regional University, 3: 130—135. (In Russ).Радбиль Т. Б. Основы изучения языкового менталитета : учебное пособие / Т. Б. Радбиль. — Москва : Флинта : Наука, 2010. — 328 с. — ISBN 978-5-9765-0700-5.Serebryakova, E. D. (2019). Project “Great Names of Russia”: pros and cons of these programs. Synergy of Sciences, 31: 1042—1049. (In Russ).Романченко Ю. В. Прецедентность в немецкоязычном религиозном дискурсе (на материале типа текста «календарь верующего» (ANDACHTSBUCH) / Ю. В. Романченко // Вестник московского государственного областного университета. — 2008. — № 3. — С. 130—135.Shishin, M. Yu. (2018). Social order in art: content potential and methodological approaches to its disclosure on the example of the artist G. F. Borunov’s creativity. The Manuscript, 5 (91): 138—141. DOI: 10.30853/manuscript. 2018-5.31. (In Russ).Серебрякова Е. Д. Проект «Великие имена» : плюсы и минусы данной программы / Е. Д. Серебрякова // Синергия Наук. — 2019. — № 31. — С. 1042—1049.Slyshkin, G. G. (2000). Linguocultural concepts of precedent texts in consciousness and discourse. Moscow: Academia. 139 p. (In Russ).Слышкин Г. Г. Лингвокультурные концепты прецедентных текстов в сознании и дискурсе / Г. Г. Слышкин. — Москва : Academia, 2000. — 139 с.Suprun, B. I. (2004). Development of the onomastic space of the Internet. In: Onomastics of the Volga region. Proceedings of the IX International Conference on Onomastics of the Volga Region. Moscow: Volgograd State Social and Pedagogical University. 53—59. (In Russ).Cупрун B. И. Развитие ономастического пространства Интернета / В. И. Супрун // Ономастика Поволжья. Материалы IX Международной конференции по ономастике Поволжья. — Москва : Волгоградский государственный социально-педагогический университет, 2004. — С. 53—59.Tomasik, P. (2018). Airport names. Introduction to the topic. Dialogue of cultures. Theory and practice of teaching languages and literatures. VI International Scientific and Practical Conference. Trois and materials. Simferopol: ARIAL. 275—278. (In Russ).Томасик П. Названия аэропортов. Вступление в тему / П. Томасик // Диалог культур. Теория и практика преподавания языков и литератур. VI Международная научно-практическая конференция. Труды и материалы / под ред. В. В. Орехова, Е. Я. Титаренко. — Симферополь : АРИАЛ, 2018. — С. 275—278.Voroshilova, M. B. (2006). Creolized text: aspects of study. Political linguistics, 20: 180— 189. (In Russ).Чистова С. С. Сопоставительное исследование прецедентных феноменов в российской и американской рекламе бытовой техники и транспортных средств: диссертация ... кандидата филологических наук : 10.02.20 / С. С. Чистова. — Екатеринбург, 2009. — 236 с.Zakharenko, I. V., Krasnykh, V. V., Gudkov, D. B., Bagaeva, D. V. (1997). Precedent name and precedent statement as symbols of precedent phenomena. In: Language, consciousness, communication: a collection of articles, 1. Moscow: Philology. 82—103. (In Russ).Шишин М. Ю. Социальный заказ в искусстве : содержательный потенциал и методологические подходы к его раскрытию на примере творчества художника Г. Ф. Борунова / М. Ю. Шишин // Манускрипт. — 2018. — № 5 (91). — С. 138—141. — DOI: 10.30853/manuscript.2018-5.31.Zhogova, N. G., Soldatova, O. B. (2018). Comparative trope as a means of implementing the functions of the media in the political texts of the British press. Language and culture, 44: 44—56. DOI: 10.17223/19996195/44/3. (In Russ).

The authors declare that there are no conflicts of interest present.