Вепрева Ирина Трофимовна – доктор филологических наук, профессор, кафедра русского языка, общего языкознания и речевой коммуникации
Екатеринбург
Irina T. Vepreva – Doctor of Philology, Professor,Department of Russian Language, General Linguistics and Speech Communication
Yekaterinburg
Ян Чжибин (杨志兵) - магистрант, кафедра русского языка для иностранных учащихся
Екатеринбург
Yang Zhibing – Master’s Student, Department of Russian Language for Foreign Students
Yekaterinburg
Выдвигается тезис о том, что пандемия коронавируса может рассматриваться как референт, допускающий ценностно маркированное осмысление. Аксиогенная ситуация пандемии рассматривается на материале социальной рекламы двух стран — России и Китая. Выявлен набор универсальных ценностей, объективированных в социальной рекламе. Охарактеризованы вербальный и визуальный коды как средства выражения ценностных смыслов. Определена национальная специфика рекламы. Материалом наблюдений послужили 400 русских и китайских рекламных текстов. В результате анализа выявлено, что аксиологическое пространство рекламы обеих стран конструируется набором ценностных смыслов, объединенных абсолютной ценностью бытия — концептом ЖИЗНЬ. Установлено, что в основе структуры рекламного дискурса лежит дихотомия биологического и социального. Отмечается, что ключевой ценностью, наряду с жизнью и ее защитой, стала сила единства и сплоченности нации перед лицом смертельной угрозы. Показано, что ценность героического объективируется в образе медицинских работников. Авторы приходят к выводу, что для китайской рекламы типичны языковая игра, связанная с омонимией и трансформацией фразеологизмов, и отсутствие слабокреолизованных текстов при сильной культурно-исторической составляющей визуального ряда. Выявлено, что российская реклама реанимирует стилистику советского плаката при пропаганде санитарно-гигиенических правил.
The axiogenic situation of the pandemic is considered based on the material of social advertising of two countries — Russia and China. The thesis is advanced that the coronavirus pandemic can be considered as a referent that allows a value-marked interpretation. The purpose of the work is to identify a set of universal values objectified in social advertising; characterize verbal and visual codes as means of expressing valuable meanings; determine national specifics of advertising.
400 Russian and Chinese advertising texts served as the material for the observations. As a result of the analysis, it was revealed that the axiological space of advertising of both countries is constructed by a set of valuable meanings, united by the absolute value of being — the concept of LIFE. It is noted that the structure of advertising discourse is based on the dichotomy of biological and social. The key value, along with life and its protection, was the strength of unity and cohesion of the nation in the face of a mortal threat. The value of the heroic is objectified in the image of medical workers. It was revealed that Chinese advertising is characterized by a language game associated with homonymy and the transformation of phraseological units, and the absence of weakly creolized texts with a strong cultural and historical component of the visual series. It is concluded that Russian advertising revives the style of the Soviet poster when promoting sanitary and hygienic rules.
The authors declare that there are no conflicts of interest present.