Донскова Юлия Викторовна, кандидат филологических наук, Институт лингвистики и межкультурной коммуникации
Москва
Yulia V. Donskova, PhD in Philology, Institute of Linguistics and Intercultural Communication
Moscow
Курилова Анна Дмитриевна, кандидат филологических наук, доцент, Институт лингвистики и межкультурной коммуникации
Москва
Anna D. Kurilova, PhD in Philology, Associate Professor, Institute of Linguistics and Intercultural Communication
Moscow
Махно Ольга Андреевна, преподаватель, Институт лингвистики и межкультурной коммуникации
Москва
Olga A. Makhno, lecturer, Institute of Linguistics and Intercultural Communication
Moscow
Целью статьи является анализ вербально-визуальных средств в рекламе вакцинации против COVID-19. Поставлена задача рассмотреть особенности семиотики рекламы вакцинации на материале кампаний в разных странах мира, выделить успешные рекламные стратегии и обнаружить причины коммуникативных неудач. Анализируются приемы сочетания визуального и вербального нарратива в креолизованных рекламных текстах. Подчеркивается, что именно визуальный нарратив, апеллирующий к подсознанию, часто способствует совершению реципиентом рекламы необходимого посткоммуникативного действия. Проводится рассмотрение тактик аргументации, применяемых в рекламе вакцинации (среди них — апелляция к авторитету, к таким ценностям, как здоровье, любовь, свобода и т. д.), изучение семиотики визуального ряда, участвующего в аргументации. В статье анализируется также семиотика цветовых сигналов в рекламном дискурсе, выявляется их влияние на подсознание реципиента. Отдельно рассматриваются примеры использования в кампании вакцинации семантических знаков, взятых из других смысловых областей: избирательной кампании, системы дорожных знаков. Отмечается креативность данных приемов, но также указывается на опасность визуального разрыва со слоганами и коммуникативной неудачи. Делается вывод о большей эффективности рекламы, апеллирующей к позитивным чувствам социальной ответственности, комфорта, благополучия, чем рекламы, использующей аргументацию угрозы.
The aim of the article is to analyze the verbal and visual means in advertising COVID-19 vaccination. The task is to examine the peculiarities of semiotics in vaccination advertising based on campaigns from different countries around the world, identify successful advertising strategies, and discover the reasons for communicative failures. The study analyzes the techniques of combining visual and verbal narratives in creolized advertising texts. It emphasizes that it is the visual narrative that appeals to the subconscious, which often contributes to the recipient’s necessary post-communicative action. The article examines the tactics of argumentation used in vaccination advertising (including appeals to authority, values such as health, love, freedom, etc.), studies the semiotics of the visual elements involved in argumentation. The article also analyzes the semiotics of color signals in advertising discourse, revealing their influence on the recipient’s subconscious. Examples of using semantic signs taken from other semantic domains, such as election campaigns and road sign systems, are separately considered in vaccination campaigns. The creativity of these techniques is noted, but the danger of visual disconnect with slogans and communicative failure is also indicated. The conclusion is drawn that advertising appealing to positive feelings of social responsibility, comfort, and well-being is more effective than advertising using threat-based argumentation.
The authors declare that there are no conflicts of interest present.