Донскова Юлия Викторовна – кандидат филологических наук, Институт лингвистики и межкультурной коммуникации
Москва
Yulia V.Donskova – PhD in Philology, Institute of Linguistics and Intercultural Communication
Курилова Анна Дмитриевна – кандидат филологических наук, доцент Институт лингвистики и межкультурной коммуникации
Москва
Anna D. Kurilova – PhD in Philology, Associate Professor, Institute of Linguistics and Intercultural Communication
Moscow
Чжан Юй – ассистент
Москва
Zhang Yu – Assistant Lecturer
Moscow
Актуальность исследования медицинской социальной рекламы обусловлена её высокой общественной значимостью, важной ролью в охране здоровья населения. В статье представлены результаты сопоставительного анализа дискурсивных стратегий и тактик в рекламе профилактики и лечения онкологических заболеваний на материале поликодовых текстов рекламных кампаний России, Китая, Австралии, Великобритании, Израиля, Индонезии, Сингапура. Доказано, что основными стратегиями рекламы данной тематики являются информирование, влияние на поведенческие модели реципиентов, создание определённого эмоционального фона, обеспечение привлечения финансовых средств. К тактическим приёмам убеждения относятся как директивные требования, так и косвенные средства персуазивности (визуализация, метафоризация, парадоксальность, игровые тактики). Делается вывод, что онкологическая тематика в отечественной социальной рекламе ощущается как табуированная, поэтому главной целью становится формирование оптимистического отношения к болезни. Отмечается, что в зарубежных рекламных кампаниях чаще используется тактика угрозы, целью ряда проектов становится борьба со стигматизацией онкобольных. Авторы останавливаются на особенностях социальной рекламы в Китае, среди которых выделяются политизированность, подчеркивание роли государства в здравоохранении, пропагандирование научных методов лечения онкологических заболеваний, использование концептов СЕМЬЯ, КОЛЛЕКТИВ, табуирование темы смерти.
The relevance of this study on medical social advertising is underscored by its significant societal importance and its crucial role in public health promotion. This article presents the findings of a comparative analysis of discursive strategies and tactics employed in advertising campaigns for the prevention and treatment of oncological diseases, based on polycode texts from campaigns in Russia, China, Australia, the United Kingdom, Israel, Indonesia, and Singapore. It has been demonstrated that the primary strategies in this area of advertising include information dissemination, influencing recipients’ behavioral patterns, creating a specific emotional backdrop, and securing financial contributions. The tactical persuasion techniques encompass both directive demands and indirect means of persuasiveness (visualization, metaphorization, paradoxical statements, and playful tactics). The study concludes that oncological themes in domestic social advertising are perceived as taboo, making the primary objective the formation of an optimistic attitude towards illness. It is noted that foreign advertising campaigns more frequently employ threat tactics, with several projects aimed at combating the stigmatization of cancer patients. The authors also focus on the characteristics of social advertising in China, highlighting its politicization, emphasis on the state’s role in healthcare, promotion of scientific treatment methods for oncological diseases, and the use of concepts such as FAMILY and COLLECTIVE, alongside the taboo surrounding death.
The authors declare that there are no conflicts of interest present.