Genre Specifics of Sport Brands Accounts in Aspect of Social Orientation of Business (by Example of Facebook Social Network)

The analysis of communication tools of social marketing used for positioning and promotion of products of sports brands such as Puma, Reebok, Adidas Originals is presented. The author proceeds from the fact that sports products are closely connected with sports as a social value system. The author notes that this strategy allows to organically combine commercial goals with socially oriented activities, reducing the criticality of perception of messages of a positioning nature. Within the framework of communicative-pragmatic approach the methods of discourse analysis, linguistic description, intent analysis are used. The author considers the genre specifics of sports brand accounts in Facebook social network. The interaction of advertising and phatic genres of social support, focused on the translation of socially significant priorities and guidelines, is studied. The author states that socially oriented messages occupy almost a third of posts in the text content of sports brand accounts. It is shown that the main trend of positioning activities in social networks is the hybridization of the genres used, involving a combination of genres of advertising and socially oriented nature, which allows to mask the advertising message, veil its manipulative nature. It is emphasized that as a result of this kind of communication policy, users of the social network are transformed into a kind of advertising agents, providing retransmission of information about the company and its products.

mass communication, social networks, speech genre, phatic genres, advertising genres, social communications, social marketing, sports brands

1. Вебер Л. Эффективный маркетинг в Интернете. Социальные сети, блоги, Twitter и другие инструменты продвижения в Сети / Л. Вебер. - Москва : Манн, Иванов и Фербер, 2010. - 320 с.

2. Винокур Т. Г. Информативная и фатическая речь как обнаружение разных коммуникативных намерений говорящего и слушающего / Т. Г. Винокур // Русский язык в его функционировании. Коммуникативно-прагматический аспект. - Москва : Наука, 1993. - С. 5-28.

3. Горошко Е. И. Виртуальное жанроведение : становление теоретической парадигмы / Е. И. Горошко, Е. А. Землякова // Ученые записки Таврического национального университета им. В. И. Вернадского. - 2011. - Т. 24 (63). № 1. Ч. 1. - С. 225-237.

4. Горошко Е. И. Гендерные аспекты интернет-коммуникаций : диссертация доктора социальных наук : 22.00.04 / Е. И. Горошко. - Харьков, 2009. - 500 с.

5. Горошко Е. И. К построению типологии жанров социальных медий / Е. И. Горошко, Е. А. Землякова // Жанры речи. - 2015. - 2 (12). - С. 119-127.

6. Кошель П. В. Жанровая сочетаемость в интернет-коммуникации / П. В. Кошель // Мир лингвистики и коммуникации. - 2014. - № 36. - С. 40-45.

7. Мяконьков В. Б. Социальная психология маркетинга в спорте : монография / В. Б. Мягоньков. - Санкт-Петербург : СПбГАФК им. П. Ф. Лесгафта, 2001. - 193 с.

8. Ромашова И. П. Прагмастилистические особенности твиттер-коммуникации российских корпораций / И. П. Ромашова // Коммуникативные исследования. - 2014. - № 2. - С. 134-140.

9. Сергеева Ю. Социальные сети в 2018 году : глобальное исследование. [Электронный ресурс] / Ю. Сергеева. - Режим доступа : https://www.web-canape.ru/business/socialnye-seti-v-2018-godu-globalnoe-issledovanie.

10. Социальные сети в России, весна 2015. Цифры, тренды, прогнозы 2015 [Электронный ресурс]. - Режим доступа : https://br-analytics.ru/blog/socialnye-seti-v-rossii-vesna-2015-cifry-trendy-prognozy.

11. Шипицина Л. Ю. Стилистико-языковой и жанровый подход к изучению компьютерно-опосредованной коммуникации / Л. Ю. Шипицына // Вестник Челябинского государственного университета. - 2009. - № 5 (143). - С. 155-161.

12. Янкина Е. В. Адресат речевых жанров социальной поддержки / Е. В. Янкина // Primo Aspectu. - 2013. - Том 14. № 16. - С. 53-56.

13. Azaria C. The Use of Facebook in Greece : Suggestions for Marketing and Management / C. Azaria, E. Tsikeli // 10th MIBES Conference. - Larisa, Greece, 15-17 October 2015. - Pр. 55-69.

14. Bang Hye Jin. Consumer Response to Ads in Social Network Sites : An Exploration into the Role of Ad Location and Path / Hye Jin Bang, Wei-Na Lee // Journal of Current Issues & Research in Advertising. - 2016. - Vol. 37. Issue 1. - P. 1-14.

15. Can P. A Research on the Comparison of the Effect of Benefits Obtained from Social Media Marketing to Brand Commitment in Terms of Domestic and Foreign Consumers / P. Can, I. Cetin // International Business Research. - 2017. - Vol. 10. №. 2. - Pр. 29-42.

16. Evans D. Social media marketing. The next generation of business engagement / D. Evans, J. McKee. - Indianapolis, Indiana : Wiley Publishing, Inc., 2010. - 388 p.

17. Gökhan A. Attitudes towards Digital Advertisements : Testing Differences between Social Media Ads and Mobile Ads / A. Gökhan // International Journal of Research in Business Studies and Management. - 2016. - Volume 3. Issue 2. - February 2016. - Pр. 1-11.

18. Lukka V. Attitudes toward Facebook advertising / V. Lukka, P. T. J. James // Journal of Management and Marketing Research. - 2014. - № 14. - Pр. 1-26.

19. Lund N. F. The power of social media storytelling in destination branding / N. F. Lund, S. A. Cohen, C. Scarles // Journal of Destination Marketing and Management. - 2017. - № 8. - Pр. 271-280.

20. Neagoie D. S. Utilizing Data from Social Media to Inform Business Decisions : The Case for Facebook / D. S. Neagoie, T. M. Smith, I. S. Fotea // Business Ethics and Leadership from an Eastern European, Transdisciplinary Context. - Springer, Cham, 2016. - Pр. 95-105.

21. Rakic B. Facebook or the “book of faces” as a database for customer profiles, marketing communications and applications / B. Rakic, M. Rakic // 21st International Scientific Conference on Economic and Social Development. - Belgrade, Serbia, 18-19 May 2017. - Pр. 48-58.

22. Rehman F. How Facebook Advertising Affects Buying Behavior of Young Consumers : The Moderating Role of Gender / F. Rehman, M. Ilyas, T. Nawaz, S. Hyder // Academic Research International. - 2014. - Vol. 5 (4). - Pр. 395-404.

23. Solem B. A. A. The role of customer brand engagement in social media : conceptualisation, measurement, antecedents and outcomes / B. A. A. Solem, P. E. Pedersen // International Journal of Internet Marketing and Advertising. - 2016. - Vol. 10. №. 4. - Pр. 223-254.

24. Waller D. S. Does the Use of Facebook Lead to Purchases? / D. S. Waller, V. Noguti, S. Singh // Proceedings of 2014 ANZMAC Conference. - 2014. - Pр. 1169-1175.