Образ героя в западной и российской социальной рекламе

Статья посвящена сопоставительному исследованию образа героя / супергероя в российской и западной социальной рекламе. Актуальность исследования определяется противопоставленностью глобализационных процессов, с одной стороны, и стремления к сохранению национально ориентированных ценностей, с другой. Новизна исследования заключается в сопоставлении идеологических и лингвокультурных репрезентаций образа героя / супергероя, отраженных в социально-рекламном тексте. Результаты исследования основываются на контекстуальном анализе лексем герой и hero , супергерой и superhero , а также связанной с указанными понятиями невербальной символики, представленной в структуре креолизованного рекламного текста. В структуре образа героя / супергероя выявлены как общие для российской и западной социальной рекламы семантические компоненты (например, военная метафора), так и специфические репрезентации, определяющиеся культурным кодом и идеологическими установками. Доказано, что те составляющие образа героя, которые связаны с аксиологией культуры («мирный героизм», интерпретируемый как социально одобряемое поведение вообще) с большей вероятностью будут иметь положительные коннотации, чем те, которые обусловлены идеологическими представлениями. Сделан вывод о том, что образ супергероя в русской лингвокультуре, с одной стороны, является понятным и даже уже привычным, с другой - отторгается как репрезентант чуждой культуры и идеологии.

социальная реклама, образ героя, образ супергероя, язык и идеология, язык и глобализация, социальная реклама, рекламный текст