Жанровая специфика аккаунтов спортивных брендов в аспекте социальной ориентированности бизнеса (на примере социальной сети Facebook)

Представлен анализ коммуникационных инструментов социального маркетинга, используемых для позиционирования и продвижения товаров спортивных брендов Puma, Reebok, Adidas Originals. Автор исходит из того, что спортивная продукция тесным образом связана со спортом как социально-ценностной системой. Автор отмечает, что данная стратегия позволяет органично сочетать коммерческие цели с социально ориентированной деятельностью, снижая критичность восприятия сообщений позиционирующего характера. В рамках коммуникативно-прагматического подхода используются методы дискурс-анализа, лингвистического описания, интент-анализа. Автор рассматривает жанровую специфику аккаунтов спортивных брендов в социальной сети Facebook. Изучается взаимодействие собственно рекламных жанров и фатических жанров социальной поддержки, ориентированных на трансляцию социально значимых приоритетов и ориентиров. Автор констатирует, что сообщения социально ориентированного характера занимают в текстовом контенте аккаунтов спортивных брендов практически треть постов. Показано, что основной тенденцией позиционирующей деятельности в социальных сетях становится гибридизация используемых жанров, предполагающая сочетание жанров рекламного и социально ориентированного характера, что позволяет маскировать рекламный посыл, вуалировать его манипулятивный характер. Подчеркивается, что в результате такого рода коммуникационной политики пользователи социальной сети превращаются в своего рода рекламных агентов, обеспечивая ретрансляцию информации о компании и предоставляемых ею продуктах.

массовая коммуникация, социальные сети, речевой жанр, фатические жанры, рекламные жанры, социальные коммуникации, социальный маркетинг, спортивные бренды

1. Вебер Л. Эффективный маркетинг в Интернете. Социальные сети, блоги, Twitter и другие инструменты продвижения в Сети / Л. Вебер. - Москва : Манн, Иванов и Фербер, 2010. - 320 с.

2. Винокур Т. Г. Информативная и фатическая речь как обнаружение разных коммуникативных намерений говорящего и слушающего / Т. Г. Винокур // Русский язык в его функционировании. Коммуникативно-прагматический аспект. - Москва : Наука, 1993. - С. 5-28.

3. Горошко Е. И. Виртуальное жанроведение : становление теоретической парадигмы / Е. И. Горошко, Е. А. Землякова // Ученые записки Таврического национального университета им. В. И. Вернадского. - 2011. - Т. 24 (63). № 1. Ч. 1. - С. 225-237.

4. Горошко Е. И. Гендерные аспекты интернет-коммуникаций : диссертация доктора социальных наук : 22.00.04 / Е. И. Горошко. - Харьков, 2009. - 500 с.

5. Горошко Е. И. К построению типологии жанров социальных медий / Е. И. Горошко, Е. А. Землякова // Жанры речи. - 2015. - 2 (12). - С. 119-127.

6. Кошель П. В. Жанровая сочетаемость в интернет-коммуникации / П. В. Кошель // Мир лингвистики и коммуникации. - 2014. - № 36. - С. 40-45.

7. Мяконьков В. Б. Социальная психология маркетинга в спорте : монография / В. Б. Мягоньков. - Санкт-Петербург : СПбГАФК им. П. Ф. Лесгафта, 2001. - 193 с.

8. Ромашова И. П. Прагмастилистические особенности твиттер-коммуникации российских корпораций / И. П. Ромашова // Коммуникативные исследования. - 2014. - № 2. - С. 134-140.

9. Сергеева Ю. Социальные сети в 2018 году : глобальное исследование. [Электронный ресурс] / Ю. Сергеева. - Режим доступа : https://www.web-canape.ru/business/socialnye-seti-v-2018-godu-globalnoe-issledovanie.

10. Социальные сети в России, весна 2015. Цифры, тренды, прогнозы 2015 [Электронный ресурс]. - Режим доступа : https://br-analytics.ru/blog/socialnye-seti-v-rossii-vesna-2015-cifry-trendy-prognozy.

11. Шипицина Л. Ю. Стилистико-языковой и жанровый подход к изучению компьютерно-опосредованной коммуникации / Л. Ю. Шипицына // Вестник Челябинского государственного университета. - 2009. - № 5 (143). - С. 155-161.

12. Янкина Е. В. Адресат речевых жанров социальной поддержки / Е. В. Янкина // Primo Aspectu. - 2013. - Том 14. № 16. - С. 53-56.

13. Azaria C. The Use of Facebook in Greece : Suggestions for Marketing and Management / C. Azaria, E. Tsikeli // 10th MIBES Conference. - Larisa, Greece, 15-17 October 2015. - Pр. 55-69.

14. Bang Hye Jin. Consumer Response to Ads in Social Network Sites : An Exploration into the Role of Ad Location and Path / Hye Jin Bang, Wei-Na Lee // Journal of Current Issues & Research in Advertising. - 2016. - Vol. 37. Issue 1. - P. 1-14.

15. Can P. A Research on the Comparison of the Effect of Benefits Obtained from Social Media Marketing to Brand Commitment in Terms of Domestic and Foreign Consumers / P. Can, I. Cetin // International Business Research. - 2017. - Vol. 10. №. 2. - Pр. 29-42.

16. Evans D. Social media marketing. The next generation of business engagement / D. Evans, J. McKee. - Indianapolis, Indiana : Wiley Publishing, Inc., 2010. - 388 p.

17. Gökhan A. Attitudes towards Digital Advertisements : Testing Differences between Social Media Ads and Mobile Ads / A. Gökhan // International Journal of Research in Business Studies and Management. - 2016. - Volume 3. Issue 2. - February 2016. - Pр. 1-11.

18. Lukka V. Attitudes toward Facebook advertising / V. Lukka, P. T. J. James // Journal of Management and Marketing Research. - 2014. - № 14. - Pр. 1-26.

19. Lund N. F. The power of social media storytelling in destination branding / N. F. Lund, S. A. Cohen, C. Scarles // Journal of Destination Marketing and Management. - 2017. - № 8. - Pр. 271-280.

20. Neagoie D. S. Utilizing Data from Social Media to Inform Business Decisions : The Case for Facebook / D. S. Neagoie, T. M. Smith, I. S. Fotea // Business Ethics and Leadership from an Eastern European, Transdisciplinary Context. - Springer, Cham, 2016. - Pр. 95-105.

21. Rakic B. Facebook or the “book of faces” as a database for customer profiles, marketing communications and applications / B. Rakic, M. Rakic // 21st International Scientific Conference on Economic and Social Development. - Belgrade, Serbia, 18-19 May 2017. - Pр. 48-58.

22. Rehman F. How Facebook Advertising Affects Buying Behavior of Young Consumers : The Moderating Role of Gender / F. Rehman, M. Ilyas, T. Nawaz, S. Hyder // Academic Research International. - 2014. - Vol. 5 (4). - Pр. 395-404.

23. Solem B. A. A. The role of customer brand engagement in social media : conceptualisation, measurement, antecedents and outcomes / B. A. A. Solem, P. E. Pedersen // International Journal of Internet Marketing and Advertising. - 2016. - Vol. 10. №. 4. - Pр. 223-254.

24. Waller D. S. Does the Use of Facebook Lead to Purchases? / D. S. Waller, V. Noguti, S. Singh // Proceedings of 2014 ANZMAC Conference. - 2014. - Pр. 1169-1175.