Интертекстуальность как инструмент создания креативной рекламы

Статья посвящена изучению поликодовой интертекстуальности в современном рекламном дискурсе. Актуальность исследования определяется высоким интересом специалистов разных направлений научного знания к проблеме межтекстового взаимодействия, вопросам функционирования механизма интертекстуальности в рекламном поликодовом дискурсе, а также тем фактом, что сфера рекламы отличается динамичностью и каждый день предоставляет новый обширный материал для исследования. Особой значимостью, с точки зрения автора, характеризуется анализ интертекстуальных индексов различных семиотических кодов. Это обусловлено все более активным использованием не только вербальной, но и иконической интертекстуальности в современном медиадискурсе; высоким воздействующим потенциалом визуальной и аудиальной интертекстуальности; большей узнаваемостью этих кодов реципиентами. Автор дает определение креативности как значимому для рекламной деятельности понятию, предлагает рассматривать интертекстуальность как категорию креатива, отмечает значимость использования креативных вариантов синтеза языковых и визуальных знаковых систем. В статье уделяется отдельное внимание прагматическим аспектам интертекстуальности в рекламе, функциональной нагрузке вербальной, визуальной и аудиальной интертекстуальности как инструмента создания креативного рекламного продукта. Материалом для исследования послужили современные российские рекламные видеоролики, в основе которых лежит апелляция к прецедентным текстам. В качестве базового был использован метод интертекстуального анализа, состоящий в установлении отношений производности между текстами и анализе формальной и смысловой трансформированности единиц текста и всего текста в целом.

массовая коммуникация, интертекстуальность, прецедентный текст, поликодовый текст, рекламный дискурс, рекламный текст, креатив, креативность