Имидж страны в рекламном дискурсе: между коммерческой и социальной составляющей

В статье рассматриваются способы создания имиджа страны в текстах современной российской коммерческой рекламы, а именно такой её разновидности, которая определяется как национально-ориентированная реклама. Данный вид рекламы рассматривается как мультимодальный комплекс, однако особое внимание уделено анализу языковых средств, обеспечивающих такой рекламе «репутационную» базу — выполнение ею не только коммерческих, но и социальных задач. Выявлена специфика создания имиджа страны в национально-ориентированной рекламе с помощью демонстрации географических и этнографических особенностей «своей», родной, или «чужой» страны и мифологизации «своего» или «чужого» национального характера. Показано, что положительный имидж «своей» страны выполняет не только функцию продвижения товара на рынке, но и функцию убеждения и просвещения. Установлено, что имидж «чужой» страны обеспечивает позиционирование на внутреннем рынке страны-производителя или страны, с которой связана традиция производства рекламируемого продукта. Выводы и результаты исследования позволяют составить более полное представление об особенностях этномаркетинга, способах манипулирования потенциальной аудиторией посредством апелляции к национальным ценностям и стереотипам, вносят вклад в адвертологию, политическую лингвистику и лингвоимиджелогию.

1. Борисова Е. Г. Рекламный текст с позиций адресата / Е. Г. Борисова // Маркетинговая лингвистика. Закономерности продвигающего текста : коллективная монография [под редакцией Е. Г. Борисовой и Л. Г. Викуловой]. — Москва : Флинта, 2019. — С. 57—65.

2. Борисова Е. Г. Управление имиджем : прием речевой маски / Е. Г. Борисова // Реклама. Теория и практика. — 2008. — № 4. — С. 262—267.

3. Воейкова А. А. Национально-культурная специфика рекламных текстов : аксиологический аспект : на материале русской и американской рекламы : диссертация ... кандидата филологических наук : 10.01.10 / А. А. Воейкова. — Москва, 2009. — 311 с.

4. Зирка В. В. Манипулятивные игры в рекламе : лингвистический аспект / В. В. Зирка. — Днепропетровск : ДНУ, 2004. — 294 с.

5. Иссерс О. С. Речевое воздействие : учебное пособие / О. С. Иссерс. — Москва : Флинта. — Наука, 2013. — 224 с.

6. Кокурина И. В. Манипулятивный потенциал фрейма при создании образа России в немецкоязычных СМИ / И. В. Кокурина, Н. Ю. Хорецкая // Политическая лингвистика. — 2018. — № 5 (71). — С. 59—63.

7. Комалова Л. Р. Гетерогенность лексем «русский» / «российский» / Л. Р. Комалова, С. С. Сергеев // Cuadernos de Rusística Española. — 2018. — № 14. — С. 67—79. DOI: 10.30827/cre.v14i0.6338.

8. Кондратьева О. Н. Метафорическое моделирование будущего России в прогнозах политологов (на материале текстов Владимира Пастухова) / О. Н. Кондратьева, Ю. С. Игнатова // Политическая лингвистика. — 2019. — № 3 (75). — С. 60—70. DOI :10.26170/pl19-03-07.

9. Коновалова Т. А. Метафора как когнитивно-дискурсивное средство репрезентации образа современной России в архитектурной картине мира / Т. А. Коновалова, А. Д. Зейферт // Политическая лингвистика. — 2018. — № 1 (67). — С. 158—166.

10. Маркетинговая лингвистика. Закономерности продвигающего текста : коллективная монография [под редакцией Е. Г. Борисовой и Л. Г. Викуловой]. — Москва : Флинта. — 2019. — 164 с.

11. Медведева Е. В. Рекламная коммуникация / Е. В. Медведева. — Москва : Издательство ЛКИ, 2016. — 304 с.

12. Омельяненко В. А. Мультимодальные способы репрезентации имиджа России в текстах национально-ориентированной рекламы : автореферат диссертации … кандидата филологических наук : 10.02.01 / В. А. Омельяненко. — Москва, 2019. — 22 с.

13. Попова Т. Г. Особенности метафорической репрезентации образа России в Западных СМИ / Т. Г. Попова, Р. И. Зарипов // Политическая лингвистика. — 2017. — № 5 (65). — С. 125—129.

14. Сипко Й. Образ России в контексте американских президентских выборов (на материале словацких СМИ) / Й. Сипко // Политическая лингвистика. — 2017. — № 2 (62). — С. 41—46.

15. Чудинов А. П. Россия в метафорическом зеркале : Когнитивное исследование политической метафоры (1991—2000) : монография / А. П. Чудинов. — Екатеринбург : УрГПУ, 2001. — 238 с.

16. Licsandru T. C. Ethnic marketing to the global millennial consumers : Challenges and opportunities [Electronic resource] / T. C. Licsandru, C. C. Cui // Journal of Business Research. 2019. — Access mode : https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2019.01.052. DOI:10.1016/J.JBUSRES.2019.01.052. (accessed 13.06.2020).

17. Remchukova E. The aesthetic function of the word in urban communication space (coffee naming) / E. Remchukova, T. Sokolova // International Scientific and Practical Conference «MAN. SOCIETY. COMMUNICATION». 2020. — Access mode : DOI : 10.15405/epsbs.2020.xx.xxxx. (in print).

18. Remchukova E. Литературные реминисценции в национально-ориентированной рекламе России / E. Remchukova, G. Hristovski, V. Omelianenko // Cuadernos de Rusística Española. — 2018. — Vol. 14. — Pp. 93—105.