Вербально-визуальные средства репрезентации гендерных стереотипов в современной рекламе

Статья посвящена изучению особенностей вербальной и визуальной репрезентации гендерных образов в современных рекламных текстах. Актуальность исследования определяется высоким воздействующим потенциалом рекламы как регулятора поведения в обществе: реклама зачастую становится моделью формирования жизненных образов, символических кодов социальных ценностей, ориентирующих личность, управляющих ею, в том числе и в гендерном аспекте. Автор отмечает, что реклама, с одной стороны, использует уже сформированные в обществе социальные стандарты и стереотипы, с другой же - через гендерные рекламные образы репрезентирует потребителю современные отношения между полами, диктуя определенную модель поведения. В качестве материала для исследования были выбраны современные рекламные видеоролики (2015-2019 гг.) как поликодовые тексты, обладающие большими персуазивными возможностями благодаря одновременному использованию вербальных, визуальных, аудиальных каналов восприятия. Автор статьи опирается на выделенные ранее лингвистами, социологами, психологами гендерные образы в рекламе, в то же время предлагает рассмотреть новые образы, которые еще не становились предметом исследования. Подчеркивается изменчивость представлений о женственности и мужественности в современном мире. Представлена авторская разработка типологии гендерных рекламных образов.