Типология стратегий коммуникативного воздействия в дискурсе социальной рекламы

В статье предлагается типология стратегий, тактик и приемов, используемых в дискурсе социальной рекламы. Актуальность моделирования инструментов коммуникативного воздействия в социальной рекламе определяется персуазивным характером дискурса социальных коммуникаций, а также недостаточной разработанностью данного вопроса в научной литературе. Автор статьи опирается на исследования лингвистов, предложивших классификации коммуникативных стратегий, используемых в коммерческой рекламе, а также в дискурсе общественно-политических газет. Материалом для анализа послужили поликодовые тексты российской и зарубежной социальной рекламы (наружная реклама, видеоролики социального характера, а также социальные фотопроекты, размещенные в сети Instagram). Результатом исследования стала модель коммуникативных стратегий и тактик, конституирующих дискурс социальной рекламы. Поскольку эффект персуазивности достигается в том числе посредством использования в рекламном тексте семиотических кодов разного типа, особое внимание уделяется вербальной и визуальной реализации выделенных стратегий, тактик и приемов. Автор приходит к выводу, что базовой для дискурса социальной рекламы является фрустрационная стратегия, реализуемая посредством тактик нагнетания отрицательных эмоций, шокирования фактами и негативного прогнозирования. При этом основная часть выделенных стратегий и тактик является инвариантной для медиадискурса в целом.

рекламная коммуникация, социальная реклама, коммуникативная стратегия, коммуникативное воздействие, поликодовый текст