Стратегии и тактики медицинской социальной рекламы профилактики и лечения онкологических заболеваний

Актуальность исследования медицинской социальной рекламы обусловлена её высокой общественной значимостью, важной ролью в охране здоровья населения. В статье представлены результаты сопоставительного анализа дискурсивных стратегий и тактик в рекламе профилактики и лечения онкологических заболеваний на материале поликодовых текстов рекламных кампаний России, Китая, Австралии, Великобритании, Израиля, Индонезии, Сингапура. Доказано, что основными стратегиями рекламы данной тематики являются информирование, влияние на поведенческие модели реципиентов, создание определённого эмоционального фона, обеспечение привлечения финансовых средств. К тактическим приёмам убеждения относятся как директивные требования, так и косвенные средства персуазивности (визуализация, метафоризация, парадоксальность, игровые тактики). Делается вывод, что онкологическая тематика в отечественной социальной рекламе ощущается как табуированная, поэтому главной целью становится формирование оптимистического отношения к болезни. Отмечается, что в зарубежных рекламных кампаниях чаще используется тактика угрозы, целью ряда проектов становится борьба со стигматизацией онкобольных. Авторы останавливаются на особенностях социальной рекламы в Китае, среди которых выделяются политизированность, подчеркивание роли государства в здравоохранении, пропагандирование научных методов лечения онкологических заболеваний, использование концептов СЕМЬЯ, КОЛЛЕКТИВ, табуирование темы смерти. 

1. Ван Ли. Здравоохранительная пропаганда и СМИ Китая : опыт взаимодействия [Электронный ресурс] / Ван Ли // Mediascope. Foreign Media. — 2009. — № 2. — Режим доступа : http://www.mediascope.ru/issues/215 (accessed 21.12.2024).

2. Вепрева И. Т. Аксиосфера социального рекламного плаката о коронавирусе в России и Китае / И. Т. Вепрева, Чжибин Ян // Научный диалог. — 2023. — № 12 (2). — С. 102—123. — DOI: 10.24224/2227-1295-2023-12-2-102-123

3. Вепрева И. Т. Национальная специфика социальной рекламы о коронавирусе в России и Китае / И. Т. Вепрева // Quaestio Rossica. — 2022. — Т. 10. — № 1. — С. 35—52. — DOI: 10.15826/qr.2022.1.657

4. Данилевская Н. В. О специфике текстов социальной рекламы в современном рекламном дискурсе (на материале медицинской профилактической литературы) / Н. В. Данилевская // Вестник Пермского университета. Российская и зарубежная филология. — 2012. — № 4. — С. 132—137.

5. Донскова Ю. В. Семиотика рекламы вакцинации в медиадискурсе / Ю. В. Донскова, А. Д. Курилова, О. А. Махно // Научный диалог. — 2023. — № 12 (7). — С. 83—101. — DOI: 10.24224/2227-1295-2023-12-7-83-101

6. Калинина Л. Л. Социальная реклама и её роль в современном российском обществе / Л. Л. Калинина // Вестник РГГУ. Серия «Экономика. Управление. Право». — 2020. — № 3. — С. 15—24. — DOI: 10.28995/2073-6304-2020-3-15-24

7. Рюмин Р. В. Социальная реклама как речевой жанр : автореферат диссертации … кандидата филологических наук : 10.02.01 / Р. В. Рюмин. — Томск, 2012. — 23 с.

8. Скляр Е. С. Вербальные и невербальные особенности текстов медицинской рекламы / Е. С. Скляр // Балтийский гуманитарный журнал. — 2018. — Т. 7. — № 4 (25). — С. 110—112.

9. Чернявская В. Е. Лингвистика текста : поликодовость, интертекстуальность, интердискурсивность / В. Е. Чернявская. — Москва : ЛИБРОКОМ, 2009. — 245 с.

10. Cancer Communication and User Engagement on Chinese Social Media : Content-Analysis and Topic Modelling Study [Electronic Resourse] / L. Chen, P. Wang, X. Ma, X. Wang // Journal of Medical Internet Research. — 2021. — Vol. 23, Iss. 11. — DOI: 10.2196/26310.

11. Cross-sectional study of medical advertisements in a national general medical journal : evidence, cost and safe use of advertised versus comparative drugs [Electronic Resourse] / K. Boesen, A. L. Simonsen, K. J. Jorgensen, P. C. Gotzsche // Research Integrity and Peer Review. — 2021. — № 6 (8). — Access mode : https://researchintegrityjournal.biomedcentral.com/articles/10.1186/s41073-021-00111-9 (accessed 21.12.2024).

12. Elrod J. K. Advertising in health and medicine : using mass media to communicate with patients [Electronic Resourse] / J. K. Elrod, Jr. J. L. Fortenberry // BMC Health Services Research. — 2020. — № 18. — Access mode : https://bmchealthservres.biomedcentral.com/articles/10.1186/s12913-020-05599-3 (accessed 21.12.2024).

13. Gale A. Advertising increases health care costs and undermines medical ethics / A. Gale // Missouri Medicine. — 2019. — № 116 (5). — Pp. 344—346.

14. Lung Cancer Stigma actoss the Social Network : Patient and Caregiver Perspectives [Electronic Resourse] / S. Occhipinti, J. Dunn, D. L. O’Connell, G. Garvey, P. C. Valery, D. Ball, K. M. Fong, S. Vinod, S. Chambers // Journal of Thoracic Oncology. — 2018. — Vol. 13, Iss. 10. — Pp. 1443—1453. — Access mode : https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S1556086418307664 (accessed 21.12.2024).

15. Social Media Campaigns : A Game Changer for the Prevention of Breast Cancer in Romania / R. D. Todor, G. Brătucu, A. N. Candrea, C. G. Strempel, C. V. Anastasiu // Healthcare (Basel). — 2024. — № 12 (8). — Pp. 8—65. — DOI : 10.3390/healthcare12080865

16. Zhao K. Cancer Prevention and Treatment on Chinese Social Media : Machine Learning-Based Content Analysis Study [Electronic Resourse] / Zhao Keyang, Li Xiaojing, Li Jingyang // Journal of Medical Internet Research. — 2024. — Vol. 26. — e55937. — DOI: 10.2196/55937.