Аксиосфера социального рекламного плаката о коронавирусе в России и Китае

Выдвигается тезис о том, что пандемия коронавируса может рассматриваться как референт, допускающий ценностно маркированное осмысление. Аксиогенная ситуация пандемии рассматривается на материале социальной рекламы двух стран — России и Китая. Выявлен набор универсальных ценностей, объективированных в социальной рекламе. Охарактеризованы вербальный и визуальный коды как средства выражения ценностных смыслов. Определена национальная специфика рекламы. Материалом наблюдений послужили 400 русских и китайских рекламных текстов. В результате анализа выявлено, что аксиологическое пространство рекламы обеих стран конструируется набором ценностных смыслов, объединенных абсолютной ценностью бытия — концептом ЖИЗНЬ. Установлено, что в основе структуры рекламного дискурса лежит дихотомия биологического и социального. Отмечается, что ключевой ценностью, наряду с жизнью и ее защитой, стала сила единства и сплоченности нации перед лицом смертельной угрозы. Показано, что ценность героического объективируется в образе медицинских работников. Авторы приходят к выводу, что для китайской рекламы типичны языковая игра, связанная с омонимией и трансформацией фразеологизмов, и отсутствие слабокреолизованных текстов при сильной культурно-исторической составляющей визуального ряда. Выявлено, что российская реклама реанимирует стилистику советского плаката при пропаганде санитарно-гигиенических правил.

1. Баева Л. В. Ценностные основания индивидуального бытия. Опыт экзистенциальной аксиологии / Л. В. Баева. — Москва : Прометей. МПГУ, 2003. — 240 с. — ISBN 5-94845-066-Х.

2. Быховец Ю. В. Пандемия COVID-19 как многофакторная психотравмирующая ситуация / Ю. В. Быховец, Л. Б. Коган-Лернер // Социальная и экономическая психология. — 2020. — Т. 5. — № 2 (18). — С. 291—308. — DOI: 10.38098/ipran. sep.2020.18.2.010.

3. Вепрева И. Т. Национальная специфика социальной рекламы о коронавирусе в России и Китае / И. Т. Вепрева // Quaestio Rossica. — 2022. — Т. 10. — № 1. — С. 35— 52. — DOI: 10.15826/qr.2022.1.657.

4. Воробьева О. В. Российская социальная реклама начала пандемии 2020 / О. В. Воробьева // Тенденции развития науки и образования. — 2021. — № 69—3. — С. 138—143.

5. Гофман А. Б. Мода и люди. Новая теория моды и модного поведения / А. Б. Гофман. — 2-е изд. — Москва : Агентство «Издательский сервис», «Издательство ГНОМ и Д», 2000. — 232 с. — ISBN 5-02-008241-4.

6. Думанская К. С. Лингвистические и культурные особенности печатной и наружной социальной рекламы в Китае / К. С. Думанская // Вестник НГУ. Серия : Лингвистика и межкультурная коммуникация. — 2010. — Т. 8. — Выпуск 1. — С. 82—91.

7. Ерофеева И. В. Культурная память России и Китая в ментальном ландшафте СМИ / И. В. Ерофеева, А. В. Муравьёв // Российско-китайские исследования. — 2019. — Т. 3. — № 4. — С. 53—65.

8. Ёлкина М. В. Специфика социальной рекламы в условиях пандемии коронавируса / М. В. Ёлкина, А. Д. Паутов // Наука о человеке : гуманитарные исследования. — 2020. — Т. 14. — № 4. — С. 61—68. — DOI: 10.17238/issn1998-5320.2020.14.4.7.

9. Иманкулова Е. В. Трансформация концепта чистоты в культуре России ХХ века / Е. В. Иманкулова // Человек в мире культуры. — 2012. — № 1. — С. 12—20.

10. Карасик В. И. Аксиогенная ситуация как единица ценностной картины мира / В. И. Карасик // Политическая лингвистика. — 2014. — № 1. — С. 65—75.

11. Котельникова Н. Н. Эпидемия коронавируса через призму русского и китайского языкового сознания / Н. Н. Котельникова, О. А. Леонтович // Ученые записки Национального общества прикладной лингвистики. — 2020. — № 4 (32). — С. 81—97.

12. Краснобаева-Чёрная Ж. В. Аксиологический феномен жизни во фразеологии : жизнь как ценность и жизнь как система ценностей / Ж. В. Краснобаева-Чёрная // Вестник ВГУ. Серия : Лингвистика и межкультурная коммуникация. — 2015. — № 4. — С. 31—35.

13. Лассан Э. Предисловие приглашенного редактора / Э Лассан // Коммуникативные исследования. — 2020. — Т. 7. — № 4. — С. 731—734.

14. Ли Яньцзюнь. Переосмысление коллективизма в борьбе с эпидемией коронавируса / Ли Яньцзюнь // Молодежь и общество. — 2020. — № 12. — С. 70—72. (李彦军 从 抗击新冠疫情再认识集体主义 // 青年与社会. — 2020. — № 12. — С. 70—72).

15. Лю Госинь. Переосмысление эпидемии начинается с отказа мяса диких животных / Лю Госинь // Свиноводство. — 2021. — № 1. — С. 3—4. (刘国信 反思疫情，从拒 绝野味开始 //养猪. — 2021. — № 1. — С. 3—4).

16. Пешковский А. М. Русский синтаксис в научном освещении / А. М. Пешковский. — 7-е изд. — Москва : Государственное учебно-педагогическое издательство Министерства просвещения РСФСР, 1956. — 512 с.

17. Радбиль Т. Б. «Самоизоляция» как новейший русский культурный концепт : когнитивно-дискурсивный аспект / Т. Б. Радбиль // Коммуникативные исследования. — 2020. — Т. 7. — № 4. – С. 759—774. — DOI: 10.24147/2413-6182.2020.7(4).759-774.

18. Рахилина Е. В. Когнитивный анализ предметных имен : семантика и сочетаемость / Е. В. Рахилина. — Москва : Русские словари, 2008. — 416 с. — ISBN 5-93259016-5.

19. Руднев Е. Н. Концепт «Жизнь» : анализ и интерпретация / Е. Н. Руднев // Гуманитарный вектор. Серия : Педагогика, психология. — 2010. — № 3. — С. 101—104.

20. Рюмин Р. В. Социальная реклама как речевой жанр : автореферат диссертации … кандидата филологических наук : 10.02.01 / Р. В. Рюмин. — Томск, 2012. — 23 с.

21. Соколова А. Ю. Социальная реклама COVID-19 : лингвистические аспекты / А. Ю. Соколова, Л. Д. Жучкова // Тверской медицинский журнал. — 2021. — № 1. — С. 57—64.

22. Таскаева А. В. Особенности героизации медицинских работников в массмедийном дискурсе в период пандемии / А. В. Таскаева // Филология и человек. — 2021. — № 2. — С. 19—35.

23. Терских М. В. Провокативная реклама : понятие, функции, типология / М. В. Терских, О. А. Зайцева // Коммуникативные исследования. — 2021. — Т. 8. — № 2. — С. 248—262. — DOI: 10.24147/2413-6182.2021.8(2).248-262.

24. Умеренкова А. В. Культурно-релевантный контент дискурса социальной рекламы (на материале русскои англоязычной рекламы по борьбе с коронавирусом) / А. В. Умеренкова // Вестник Московского государственного областного университета. Серия : Лингвистика. — 2021. — № 1. — С. 39—48. — DOI: 10.18384/2310712X-2021-1-39-48.

25. Франк Л. С. Духовные основы общества / Л. С. Франк. — Москва : Республика, 1992. — 511 с. — ISBN 5-250-01494-1.

26. Хрипля Т. С. Поликодовые приемы формирования представлений о «китайской мечте» / Т. С. Хрипля // Коммуникативные исследования. — 2018. — № 3 (17). — С. 192—210. — DOI: 10.25513/2413-6182.2018.3.192-210.

27. Ушаков Д. В. Экспертный опрос о психологическом контексте коронавирусной эпидемии / Д. В. Ушаков, А. В. Юревич, М. А. Юревич // Институт психологии Российской академии наук. Социальная и экономическая психология. — 2020. — Т. 5. —№ 2 (18). — С. 115—153. — DOI: 10.38098/ipran.sep.2020.18.2.004.

28. Якимова Е. В. Пандемия COVID-19 : первые опыты междисциплинарного анализа в дискурсе социальных наук : (Обзор) / Е. В. Якимова // Социальные и гуманитарные науки : Отечественная и зарубежная литература. Серия 11 : Социология. — 2021. —№ 2. — С. 13—31. — DOI: 10.31249/rsoc/2021.02.02.

29. Яковлева Е. С. О концепте чистоты в современном русском языковом сознании в исторической перспективе / Е. С. Яковлева // Логический анализ языка. Языки этики. — Москва : Языки русской культуры, 2000. — С. 200—215. — ISBN 5-7859-0156-0.

30. Using social and behavioral science to support COVID-19 pandemic response / J. J. Van Bavel, K. Baicker, P. S. Boggio // Nature : human behaviour. — 2020. — Vol. 4. — May. — Pp. 460—471. — DOI: 10.1038/s41562-020-0884-z. Epub 2020 Apr 30.

31. Vatansever D. Covid-19 and promising solutions to combat symptoms of stress, anxiety and depression / D. Vatansever, S. Wang & B. J Sahakian // Neuropsychopharmacology, 2020. — 1–2. — DOI: org/10.1038/s41386-020-00791-9.

32. Petzold M. B. Development of the COVID-19-Anxiety Questionnaire and first psychometric testing / M. B. Petzold, A. Bendau, J. Plag, L. Pyrkosch, M. Maricic, J. Rogoll,

33. F. Betzler, J. Große & A. Ströhle // BJPsych Open. — 2020. — Vol. 6. – e91.– 1-4. — DOI: 10.1192/bjo.2020.82.

34. Rokeach М. The nature of human values / М. Rokeach. — New York : Free Press, 1973. — 438 р.