Семиотика рекламы вакцинации в медиадискурсе

Целью статьи является анализ вербально-визуальных средств в рекламе вакцинации против COVID-19. Поставлена задача рассмотреть особенности семиотики рекламы вакцинации на материале кампаний в разных странах мира, выделить успешные рекламные стратегии и обнаружить причины коммуникативных неудач. Анализируются приемы сочетания визуального и вербального нарратива в креолизованных рекламных текстах. Подчеркивается, что именно визуальный нарратив, апеллирующий к подсознанию, часто способствует совершению реципиентом рекламы необходимого посткоммуникативного действия. Проводится рассмотрение тактик аргументации, применяемых в рекламе вакцинации (среди них — апелляция к авторитету, к таким ценностям, как здоровье, любовь, свобода и т. д.), изучение семиотики визуального ряда, участвующего в аргументации. В статье анализируется также семиотика цветовых сигналов в рекламном дискурсе, выявляется их влияние на подсознание реципиента. Отдельно рассматриваются примеры использования в кампании вакцинации семантических знаков, взятых из других смысловых областей: избирательной кампании, системы дорожных знаков. Отмечается креативность данных приемов, но также указывается на опасность визуального разрыва со слоганами и коммуникативной неудачи. Делается вывод о большей эффективности рекламы, апеллирующей к позитивным чувствам социальной ответственности, комфорта, благополучия, чем рекламы, использующей аргументацию угрозы.

1. Брокмейер Й. Нарратив: проблемы и обещания одной альтернативной парадигмы / Й. Брокмейер, Р. Харре // Вопросы философии. — 2000. —№ 3. — С. 29—42.

2. Вежбицка А. Язык. Культура. Познание / А. Вежбицка. — Москва : Pvcские словари,1996. —416 с. — ISBN 5-89216-002-5.

3. Вепрева И. Т. Аксиосфера социального рекламного плаката о коронавирусе в России и Китае / И. Т. Вепрева, Ян Чжибин // Научный диалог. — 2023. — Т. 12, № 2. — С. 102—123. — DOI: 10.24224/2227-1295-2023-12-2-102-123.

4. Вепрева И. Т. Национальная специфика социальной рекламы о коронавирусе в России и Китае / И. Т. Вепрева // Quaestio Rossica. — 2022. — Т. 10, № 1. — С. 35— 52. — DOI: 10.15826/qr.2022.1.657.

5. Воробьева О. В. Российская социальная реклама начала пандемии 2020 / О. В. Воробьёва // Тенденции развития науки и образования. — 2021. — № 69—3. — С. 138— 143. — DOI: 10.18411/lj-01-2021-120.

6. Гукосьянц О. Ю. Роль цвета и цветономинаций в поликодовом тексте / О. Ю. Гукосьянц, О. А. Алимурадов, А. А. Горжая // Научный диалог. — 2022. — 11 (10). — С. 140—155. — DOI: https://doi.org/10.24224/2227-1295-2022-11-10-140-155.

7. Ёлкина М. В. Специфика социальной рекламы в условиях пандемии коронавируса / М. В. Ёлкина, А. Д. Паутов // Наука о человеке: гуманитарные исследования. — 2020. — Т. 14, № 4. — С. 61—68. — DOI: 10.17238/issn1998-5320.2020.14.14.7.

8. Ильина В. В. Особенности современной российской социальной рекламы / В. В. Ильина // Коммуникология. — 2019. — Т. 4, № 2. — С. 64—68.

9. Мощева С. В. Креолизованный рекламный текст / С. В. Мощева // Вестник гуманитарного факультета Ивановского государственного химико-технологического университета. — 2007. — № 2. — С. 148—151.

10. Николайшвили Г. Г. Социальная реклама: теория и практика / Г. Г. Николайшвили. — Москва : Аспект-пресс, 2008. — 192 с. — ISBN 978-5-7567-0489-1.

11. Рюмин Р. В. Социальная реклама как речевой жанр : автореферат диссертации… кандидата филологических наук: 10.02.01 / Р. В. Рюмин. — Томск, 2012. — 23 с.

12. Сальникова О.М. Роль социальной рекламы в решении проблемы вакцинации против COVID-19 / О. М. Сальникова // Управление коммуникациями: сборник статей Первой международной научно-практической конференции (Москва, 14—15 декабря 2021 г.). — Москва : МГЛУ, 2022. — С. 201—209.

13. Санников В. З. Русский синтаксис в семантико-прагматическом пространстве / В. З. Санников. — Москва : Языки русской культуры, 2008. — 624 с. — ISBN 978-5- 9551-0236-8.

14. Соколова А. Ю. Социальная реклама COVID-19: лингвистические аспекты / А. Ю. Соколова, Л. Д. Жучкова // Тверской медицинский журнал. — 2021. — № 1. — С. 57—64.

15. Умеренкова А. В. Культурно-релевантный контент дискурса социальной рекламы (на материале русско- и англоязычной рекламы по борьбе с коронавирусом) / А. В. Умеренкова // Вестник Московского государственного областного университета. Серия: Лингвистика. — 2021. — № 1. — С. 39—48. — DOI: 10.18384/2310-712X-2021-1-39-48.

16. Chou W.-Y.S. Considering Emotion in COVID-19 Vaccine Communication: Addressing Vaccine Hesitancy and Fostering Vaccine Confidence / W.-Y. S. Chou, A. Budenz // Health communication. — 2021. — Vol. 35. — Issue 14. — P. 1718—1722. — DOI: 10.1080/10410236.2020.1838096.

17. Citron F. M. Metaphorical sentences are more emotionally engaging than their literal counterparts / F. M. Citron, A. E. Goldberg // Journal of cognitive neuroscience. — 2014. — Vol. 26 (11). — P. 2585—2595.

18. Geber S. Communication, social norms and the intention to get vaccinated against Covid-19 / S. Geber, S. S. Ho, O. Mengxue // European Journal of Health Communication. — 2023. — Vol. 4 (2). — P. 113—139. — DOI: 10.47368/ejhc.2023.206.

19. Jordan J.. Don’t get it or don’t spread it? Comparing self-interested versus prosocially framed COVID-19 prevention messaging [Electronic resourse] / J. Jordan, E. Yoeli, D. Rand // PsyArXiv. — 2020. — April 3. — Access mode: https://psyarxiv.com/yuq7x (accessed 22.01.2022).

20. Semino E. “Not Soldiers but Fire-fighters” — Metaphors and Covid-19 / E. Semino // Health communication. — 2021. — Vol. 36. — Issue 1. — P. 50—58. — DOI: https://doi.org/10.1080/10410236.2020.1844989.

21. Support for COVID-19 mandatory vaccination in the United States: examining the role of cultural worldviews, risk-benefit perceptions, and trust in scientists / Y. Wang, J. Leach, J. Kim, S. Lee // Journal of Science Communication. — 2023. — Vol. 22. — Issue 02. — DOI: 10.22323/2.22020203.